WELCHE FERNSEHSPOTS WIRKEN AM BESTEN?

Abstract

Der Beitrag setzt sich mit dem Problem der Quantifizierung der Werbequalität auseinander. Angesichts des steilen Anstiegs der Ausgaben für Fernsehwerbung in der jüngeren Vergangenheit kommt der Betrachtung der Werbequalität heute eine vermehrte Bedeutung zu. Dieser Artikel befaßt sich mit Kriterien zur Beschreibung und Erfassung der qualitativen Gestaltung von Werbespots und untersucht darüber hinausgehend empirisch, ob bestimmte Gestaltungsformen wirksamer als andere sind. Es wird gezeigt, daß insbesondere TV-Spots, die ein Key-Visual (Schlüsselbild) verwenden, sowie TV-Spots mit Handlungsorientierung (d. h. die eine Geschichte erzählen) eine signifikant höhere Werbeeffizienz aufweisen. Zur Realisierung der Studie wurde zum einen auf das digitale Werbedokumentationssystem GfK-Digi*base sowie auf die Datenbank des Werbetracking-Systems der GfK (GfK-Werbindikator) zurückgegriffen.