Marketing-Mix-Controlling mit dem Dorfman-Steiner-Theorem: Eine Anwendung aus dem Bereich langlebiger Gebrauchsgüter

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Marketing-Mix-Optimization, Sales Promotion, Budgeting, Consumer Durables, Sales Variances

Dieser Beitrag zeigt anhand eines Beispiels aus dem Bereich langlebiger Gebrauchsgüter, wie das Dorfman-Steiner-Theorem dazu genutzt werden kann Budgets und die Profitabilität einzelner Marketinginstrumente zu verbessern.
Der verwendete Ansatz unterstellt, dass in einer Umgebung des aktuellen Instrumenteneinsatzes eine glatte multidimensionale Absatzreaktionsfunktion existiert.
Der Ansatz ermöglicht, den aktuellen Marketing-Mix auf Optimalität zu testen. Im Anwendungsfall zeigt die Analyse zwar keine Abweichung des Gesamtbudgets für den betrachteten Marketing-Mix von einem Optimum, jedoch hätten Umschichtungen zwischen Marketinginstrumenten die Profitabilität verbessert.
Der entwickelte Ansatz erweitert die Möglichkeiten der Abweichungsanalyse um Abweichungen vom lokalen Optimum. Kann man unterstellen, dass Responsefunktion zeitlich stabil ist, liefert das der Budgetierungspraxis im Unternehmen ein Instrument zur Anpassung der Budgets für Marketinginstrumente in Richtung auf das Optimum.
Die vorliegende Arbeit ist eine praktische Implementierung dieser bereits im Jahre 1954 von Dorfman und Steiner publizierten Idee