Messung der Preiswahrnehmung mittels Pricesensitivity-Meter (PSM)

Eine experimentelle Längsschnittanalyse des deutschen Zigarettenmarktes

Abstract

Gemäß der verhaltenswissenschaftlich orientierten Preistheorie transformieren Konsumenten objektive Marktpreise in subjektive Preiswahrnehmungen, die verantwortlich für die eigentlichen Kaufentscheidungen sind. Dieser Transformationsprozeß orientiert sich an Referenzpreisen, welche der Konsument intern aufgrund von historischen Kauferfahrungen im Gedächtnis abgespeichert hat oder aber extern auf Basis aktueller Marktpreise ausbildet. Aus Vereinfachungsgründen werden die objektiven Preisniveaus dabei gemäß ihrer relativen Position zu den verankerten Referenzpreisen überwiegend in Form kategorialer Preisgünstigkeitsurteile enkodiert. Als Meßinstrument zur Erfassung dieser Transformationsvorgänge kann das Pricesensitivity-Meter (PSM) Anwendung finden, welches auf Grundlage direkt erhobener individueller Preisurteile aggregierte Indikatoren der wahrgenommenen Preisgünstigkeit, akzeptable Preisbereiche sowie Preisschwellen für spezifizierte Objekte (Marken, Produkte, Produktgruppen) ermittelt. Der vorliegende Beitrag diskutiert die Validität solcher PSM-Messungen, insbesondere vor dem Hintergrund der Verwendung von PSM-Kennwerten bei der Konfiguration preisorientierter Kaufsimulationen. Hierzu werden die Ergebnisse einer insgesamt vier Jahre umfassenden Längsschnittanalyse des deutschen Zigarettenmarktes dargestellt.