Der Preis als Qualitätsindikator

Experimentelle Untersuchungen auf Basis des Konzepts der Buy-Response-Curve

Abstract

Das Phänomen preisabhängiger Qualitätsbeurteilungen seitens der Verbraucher gilt nach wie vor als Schwerpunkt der verhaltensorientierten Preisforschung. Die zugrundeliegende Annahme, daß vom Preis nicht nur eine Allokationsfunktion (budgetminderndes Entgelt) sondern darüber hinaus auch eine Informationsfunktion (qualitätssignalisierende Produkteigenschaft) ausgeht, impliziert obere und untere individuelle Preisakzeptanzgrenzen und mithin glockenförmige aggregierte Preisresponsefunktionen. Die individuelle Neigung der Konsumenten, von zu zahlenden Preisen auf die Produktqualität zu schließen, ist heterogen ausgeprägt und nicht zuletzt vom Typ der Kaufentscheidung abhängig. Der Vielzahl von Experimenten und veröffentlichten Studien zu diesem Thema ist daher gemein, dass sie kaum zu generalisierbaren und oft sogar widersprüchlichen Ergebnissen kommen. Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick bezüglich theoretischer Modellrahmen und historischer Studien des Preis-Qualitäts-Zusammenhangs sowie darin verwendeten experimentellen Designs. Ferner wird anhand einer auf dem Konzept der Kaufbereitschaftskurven basierenden produktgruppenübergreifenden Untersuchung getestet, ob trotz zunehmenden Preisbewußtseins der Nachfrager weiterhin preisabhängige Qualitätsbeurteilungen identifizierbar sind und diese das Kaufverhalten vor dem Hintergrund differierender Kaufentscheidungstypen beeinflussen.