Die Wirkung der Marke auf die Produktwahrnehmung

Empirische Befunde von Produkttests im deutschen Zigarettenmarkt

Abstract

Der an Idealpunkten orientierten Positionierung von Marken in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten fällt im Zuge der zunehmenden Angebotshomogenität vieler Märkte eine enorme strategische Bedeutung zu. Anhand einer Fallstudie in Form identifizierter und Blind-Produkttests des Zigarettenmarktes wird aufgezeigt, wie Positionierungsanalysen methodisch aufgebaut sind und welche Informationspotentiale sich hieraus erschließen lassen. Ein besonderer Schwerpunkt der experimentellen Untersuchung liegt dabei auf der Fragestellung, inwieweit die durch markierungspolitische Aktivitäten der Anbieter aufgebauten Markenimages die subjektive Wahrnehmung beeinflussen und positionierungstechnisch von rein objektiven Produktwahrnehmungen separierbar. Im Endeffekt zeigt sich, daß erst die Kenntnis der getesteten Marken eine hinreichende Differenzierung zwischen den aus funktionaler Perspektive hochgradig ähnlichen Produkten ermöglicht. Die Markierung wirkt dabei logischerweise auf die Imageanmutung, beeinflußt jedoch auch und gerade die geschmackliche Wahrnehmung der Produkte.