Empirische Befunde der experimentellen Preisforschung

Wirkung der Transaktionskonsequenz und materieller Anreize auf das Entscheidungsverhalten in Kaufsimulationen

Abstract

Preisresponsefunktionen lassen sich häufig nur auf Basis von Informationen aus experimen-tellen Kaufsimulationen gewinnen. Die externe Validität derartiger Kaufsimulationsdaten ist erfahrungsgemäß eingeschränkt, was sich primär auf die grundsätzlich artifizielle Entschei-dungssituation zurückführen läßt. Hieraus resultierende Ergebnisverzerrungen (Bias) - die sich z.B. in überhöhten Zahlungsbereitschaften manifestieren - können indes durch geeignete Konfigurationsparameter der Kaufsimulation minimiert werden. Zu diesen zentralen Konfigu-rationsparametern sind die für den Probanden entstehenden Konsequenzen der getroffenen Entscheidungen (hypothetische vs. verbindliche Kaufentscheidungen) sowie die materiellen Anreize einer Kaufsimulation (Verwendung fiktiver, experimentell vorgegebener [externer] oder aber privater Budgets des Probanden) zu zählen. Eine hierzu durchgeführte empirische Erhebung im nationalen Markt für Zahnpflegeprodukte (Zahncremes) belegt, daß verbindliche Kaufentscheidungen unter Verwendung privater Budgets verzerrungsminimierende Resultate realisieren. Auch die Anwendung hypothetischer Kaufsimulationen scheint nach den Ergeb-nissen der Studie mit Einschränkungen empfehlenswert. Von der Vergabe externer Budgets ist wegen der signifikanten Verzerrungswirkungen hingegen grundsätzlich abzuraten.